Il termine social media marketing, descrive gli strumenti e le piattaforme online che le persone utilizzano per condividere opinioni, esperienze e contenuti. Il social media marketing, è quell’area digital marketing che focalizza i propri studi sulla visibilità ottenibile, tramite i social media e indica l’insieme delle attività di marketing, di promozione e di vendita realizzate attraverso social network, blog e forum di settore. Comprende ogni iniziativa dell’azienda, intesa a stimolare un dialogo positivo intorno ai propri brand e prodotti attraverso, un rapporto diretto con il proprio pubblico di riferimento (per esempio attraverso la gestione di facebook fan page o di una pagina aziendale Instagram), oppure attraverso il coinvolgimento di opinion leader e influencer.

Data la complessità e la quantità di piattaforme social media in continua evoluzione può essere utile, nel processo di diffusione di un messaggio, categorizzare le aree di possibile intervento nei social media e, per ciascuna di esse, definire alcune caratteristiche uniche dal punto di vista del digital marketing.

 area social community

Quest’area descrive i canali social, focalizzati sulla creazione e mantenimento di relazioni e attività comuni a cui le persone partecipano insieme ad altre che condividono lo stesso interesse. Dal punto di vista del digital marketing, è interessante la possibilità di inserire contenuti pubblicitari a pagamento all’interno di queste piattaforme (social advertising). Con il social advertising i contenuti pubblicitari a pagamento, vengono iscritti nel flusso delle attività degli utenti nei social media e “targettizzati” in base alle attività dell’utente: quali pagine ha visitato precedentemente, quali interessi ha dimostrato etc.

area social pubblishing

Gli strumenti in quest’area

favoriscono la diffusione dei contenuti e possono essere gestiti da persone, giornalisti oppure organizzazioni. Dal punto di vista dell’operatività del digital marketing, la pubblicazione di contenuti ha come scopo sia di aumentare l’esposizione ai messaggi della marca sia attrarre pubblico sugli owned media. Per la creazione di contenuti valgono i suggerimenti espressi più avanti sulla creazione di un messaggio viral marketing.

area social entertainment

Quest’area raggruppa i canali che offrono l’opportunità di giocare e divertirsi. Questi canali consentono, grazie al loro carattere ludico, un alto livello di coinvolgimento degli utenti e rappresentano un metodo di promozione poco intrusivo. Per questo motivo, negli ultimi anni si è assistito alla nascita degli advergame (videogiochi social sviluppati direttamente da un brand) e dell’in-game advertising(pubblicità inserita in un videogioco social sviluppato da terzi).

area social commerce

I social media possono anche essere utilizzati per favorire l’acquisto online di prodotti e servizi all’interno di un contesto di interazione e collaborazione.

Nonostante il numero dei canali e la diversità di ciascuna piattaforma, l’impatto che i social media hanno avuto sulla gestione delle attività di comunicazione è stato unico e fondamentale, tanto da indurre un cambio di paradigma nelle strategie di comunicazione.

paradigma tradizionale di comunicazione

Viene normalmente sviluppata una strategia ben definita in termini di frequenza delle comunicazioni, contenuti, tempi di risposta e media attraverso cui diffondere i messaggi; tutto questo viene svolto in collaborazione con alcune agenzie di supporto (agenzie pubblicitarie, agenzie di ricerche di mercato e cosi via).

nuovo paradigma di comunicazione

Basato sui social media il controllo che un’azienda può esercitare su contenuti, tempi e diffusione del messaggio è sensibilmente diminuito: parte della generazione e diffusione relative all’azienda e ai prodotti si è traferita ai consumatori che, grazie alle piattaforme, social media, possono comunicare tra di loro. Nel nuovo paradigma di comunicazione le aziende devono prendere coscienza dell’importanza e della natura critica delle informazioni generate dai consumatori durante il loro utilizzo dei social media. In particolare, nel nuovo paradigma di comunicazione le aziende, nello sviluppo dei loro piani di comunicazione, devono tenere presenti le linee guida:

• Esiste una quantità sempre maggiore di informazioni riguardo i prodotti e servizi che viene scambiata da consumatori con altri consumatori anche all’interno dei social media;
• I consumatori utilizzano queste informazioni e questo ne influenza sia il loro comportamento d’acquisto sia il loro comportamento post-acquisto;
• I consumatori, quindi, fanno sempre meno affidamento sugli strumenti promotional mix tradizionale per le loro decisioni di acquisto;
• I messaggi e le comunicazioni tra consumatori sono percepite come più autentiche di quelle istituzionali.
• Non si può più esercitare un controllo totale sui messaggi: bisogna quindi imparare a parlare con i consumatori e non parlare ai consumatori influenzando le loro discussioni nei social media.

Ma come si può entrare nella discussione in atto tra i consumatori all’interno dei social media per parlare con loro?

Nonostante le diverse aree di intervento descritte precedentemente, è opportuno capire che, se si vuole creare un messaggio pubblicitario, piuttosto che un contenuto informativo (una news, un video, un articolo di un blog) che ancora influenza la propensione all’acquisto, è necessario comprendere il fenomeno dell’e-word of mounth e le tecniche del marketing virale.

Proprio grazie all’importanza del passaparola (word of mounth) nella diffusione di un messaggio (anche pubblicitario) all’interno dei social media, il marketing virale (viral marketing) ha assunto un’importanza strategica. Il marketing virale è un modello di trasmissione delle informazioni che si basa sull’originalità o unicità dell’idea stessa che, grazie alla natura del suo contenuto, riesce a diffondersi molto velocemente soprattutto nei network di comunicazione informale.

Il marketing virale permette alle aziende di promuovere i loro prodotti e servizi con un budget ridotto, raggiungendo comunque livelli di esposizione verso il pubblico simili a quelli dei mezzi broadcast come la pubblicità in televisione